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          1. 福田超越鄭州日產 江淮晉級 皮卡如何講好品牌故事?

            第一商用車網2022-08-21
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            第一商用車網 嚴駿

            進入7月,全國多個地區進入高溫炙烤模式,車市也進入淡季,反應在皮卡終端銷量上,則是絕大部分皮卡品牌7月份銷量同比出現了下滑。但是,好消息是,伴隨國務院相關皮卡解禁政策的出臺,全國多地的皮卡進城限制進一步松綁,為相應區域的皮卡銷量提升帶來了積極影響。

            在國內用戶對于皮卡產品的認知逐步成熟后,各皮卡品牌應如何強化自身的影響力,準確的切入相應的細分市場呢?請看第一商用車網的分析報道。

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            高溫炙烤 皮卡影響力指數整體縮水  

            據第一商用車網統計,2022年7月(7月4日-7月31日)的四周內,“皮卡第一影響力指數”排名前十的品牌分別為長城、福田、鄭州日產、江鈴、江淮、江西五十鈴、慶鈴、黃海、上汽大通以及中興,其總得分為1151分,環比降幅超四成,同比下滑約11.6%。雖然暑期相對全年而言,是購車淡季,但皮卡廠商在宣傳方面的投入縮水,也是不可忽視的因素之一。

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            結合中汽協發布的銷量來看,7月份,皮卡前十品牌的終端銷量同比呈現不同程度的下滑,反應了大的市場環境下,用戶購車的周期性影響。其次,內蒙古、新疆以及吉林等地,7月份皮卡終端銷量同比增幅明顯,折射出各地皮卡解禁政策的出臺,極大的刺激了用戶的消費欲望,為其它地區松綁皮卡進城的限制提供了良好的示范。

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            從終端銷量來看,長城皮卡毫無懸念的繼續蟬聯了銷冠寶座,緊隨其后的是江鈴皮卡與鄭州日產。那么,在品牌影響力的塑造和產品宣傳方面,各皮卡品牌在7月的表現有何亮點,讓我們一同來探究一番。

            路亞+露營+機車+穿越 多種玩法歡快度夏

            “春有百花秋有月,夏有涼風冬有雪?!睂τ谝粋€會愛、愛玩的皮卡資深用戶來說,季節不是限制他們想象力的阻礙。相反,炎熱的夏天往往讓他們更富創造力,想出更多有趣的皮卡新玩法。路亞、露營、機車,或是穿越,在這個7月,各皮卡品牌的粉絲們,充分展現了他們在“玩”方面的天賦,也為各皮卡品牌的宣傳帶來新思路。

            2022年7月“皮卡第一影響力”傳播事件統計

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            以長城皮卡為例,7月份的傳播主要圍繞戶外的多項活動展開。其中,攜手抖音發起的“2022抖音垂釣全明星賽”便是主線之一。不僅請來了釣友圈的大V天元鄧剛為其站臺,更將釣魚由一項愛好上升為享受自在生活,推動人們不斷探索人生的高度,一舉贏得了粉絲們的共鳴,而長城炮便成為了那個陪伴用戶不斷攀登人生新高度的可靠伙伴。

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            與長城皮卡的高舉高打不同,江鈴皮卡在7月份的營銷活動則選擇了多點開花的方式,既有風花雪月的風景試駕,也有與粉絲們的互動,特別是在皮卡露營方面,江鈴皮卡著墨較多,為用戶開啟假期模式提供了諸多參考。

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            正如前文述,每個季節有其不同的風景,而在“封控”中度過上半年的車友們,進入7月首先想到的少不了擁抱大自然。因此,自駕游變成了7月份最吸睛的活動,這也成了江淮皮卡7月份的宣傳重點,貫穿始終。從粉絲召集合肥出發,到打卡青藏之巔、賞高原“神湖”、尋黃河源頭,探秘薩普神山、穿越麥地卡濕地,江淮在展現美好自然風光的同時,也將悍途皮卡的高原越野性能得以充分展示。

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            打造自身IP 持續深耕用戶圈層

            通過各具特色的活動,皮卡品牌們在持續吸粉的同時,也沒有忘記對自身IP的塑造,將圈層文化進一步深化。

            江西五十鈴發起用戶作品與故事的征集活動,以事說車、以情動人,在特定的情境中,聽著不同的故事,用戶不由的被代入了江西五十鈴為用戶描繪的特定場景中,從而被吸引成為其中的一員。

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            對于不同細分市場用戶場景的描繪,各皮卡品牌也是不遺余力。長城炮以茶為結合點發起相關公益活動,探源易武古樹,既為粉絲們增廣了見聞,也加深了品牌底蘊。鄭州日產在繼續圍繞抖音挑戰賽的基礎上,不忘為條件落后地區的教育資源出錢出力,體現了品牌溫度。

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            類似助力新農人致富的還有江鈴、江淮等皮卡品牌,在全國脫貧攻堅取得巨大勝利后,皮卡品牌對基層用戶的滲透,讓他們的口碑也扎根在了更為廣闊的一線市場。而不同皮卡品牌所塑造出的品牌形象與溫度,則成為他們取得更多用戶信賴的基礎。。

            結語

            雖然7月的高溫對皮卡市場的終端銷量帶了不利影響,但從局部省份的增長勢頭來看,皮卡產品的市場潛力仍在,品牌方想要獲得更多的市場份額,還應在產品及品牌傳播方面多下力氣。需要特別指出的是,隨著皮卡這塊行業“蛋糕”的做大,已經有更多的車企厲兵秣馬、排兵布陣,加入了皮卡用戶的爭奪,作為先入局的玩家能否持續保持優勢,猶未可知。

            責任編輯:鮑明珠
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